Vet män verkligen vad de vill ha?

Nio personer var del av testet. Vi bad dem komma till försökslaboratoriet utan att veta exakt vad som skulle hända, förutom att dem skulle vara med i ett test angående hjärnvågor.

Testet var ett kvalitativt test för att ta reda på om det fanns några indikationer att personer säger en sak medan deras hjärna sänder signaler för det motsatta. Därav den kvalitativa approachen, testets resultat kan inte defineras som slutgiltiga, men det påvisar tendenser eller starka indikationer. Även om flera försökspersoner kom från olika länder, och därmed olika kulturella bakgrunder, så valde vi att bortse från den aspekten i testet

Syftet var att fokusera på det faktum att människor säger en sak, men deras hjärna indikerar det motsatta. Deltagarnas ålder var mellan 22 och 34 år gamla. Alla deltagare var män. Alla försökspersoner ställdes samma frågor. För att undvika subjektvitet på grund av turordningen som försökspersonerna mottog presenterna, gav vi 5 deltagare hårda paket först, medan dem andra 4 fick mjuka paket först. Testet gjordes i en miljö med så få externa stimuli som möjligt, för att minska risken att dessa skulle påverka resultaten.

Det här testet utfördes i ett rum med 3 kameror, 6 ljus och 1 mikrofon. Vi är medvetna att, även om det inte är troligt, miljön kan ha påverkat resultatinformationen på ett vis. Att filma försöksperosnerna, när resultatet ska vara värt att se i underhållningssyfte, skapar alltid en risk att det blir kontaminerat av externa stimuli.

Vi spelade in testet med Emotivs mjukvara – EmotivPRO. Vi inser att vi inte har resurserna att få en fördjupad insikt i alla aspekter och hur dem korrekt skall tolkas. Istället använde vi en app, MyEmotiv, för att tolka informationen för att göra den mer förståelig. Du kan läsa mer om mjukvaran här.

Martin Lindström utförde ett test som han beskriver i sin bok om buy-ology, som centrerade sig på varningstexterna på cigarettpaket. Deltagarna (en stor grupp med rökare) intervjuades och fick frågan om hur varningstexterna på cigarettpaketen påverkade dem i anseende att vilja röka. Större delen av dem uppgav att varningstexterna definitivt hade en förebyggande effekt.

När deltagarna gavs samma fråga, samtidigt som dem kontrollerades med en EEG-scanner, så visade det sig att deras svar var detsamma men att deras hjärna bokstavligen sken upp - alla center där hjärnan styr lust och behov visade att varningen hade motsatt effekt. Varningstexterna ökade helt enkelt viljan att röka.

Vi har insett här på Trendhim, att människor inte alltid är logiska varelser. När folk förklarar sina handlingar, val och åsikter så finns det flera underliggande faktorer man måste ta hänsyn till. Människans undermedvetna har enormt stora variabler som vi inte alltid kan kontrollera. För det mesta görs våra val baserade på intuition och inte den kognitiva beslutsprocessen. Vår approach i neuromarketing är inte lika absolut som andra neuromarketingexperter anser att det ska vara. Vårt tillvägagångssätt är att neuromarketing är komplimentärt sätt att utföra efterforskningar som endast kommer ha ett värde om det kombineras med information från andra data (analytisk data, Adwords data, mouse tracking data, statistiska resurser, etc).

När man vill titta på människors handlingar, så måste man förstå deras avsikt – varför väljer dem produkt X istället för produkt Y? Varför lämnar dem sidan mitt i en transaktion? Neuromarketing ger oss insikt i en del frågor som andra resultat inte kan besvara. Både EEG-scannerna och ögonspårning är en del i hur vi använder oss av neuromarketing.

Jesper Clement är docent vid Copenhagen Business School. Han är en av dem mest kunniga inom neuromarketing. Copenhagen Business School har utsetts vara den tionde mest prestigefyllda skolan i världen 2016. Läs mer här.

Testet utfördes genom att använda Emotiv Epoc+, vilket är en bärbar EEG-scanner som sätts på huvudet. Emotiv Epoc+ har 16 sensorer. Dessa sensorer mäter dem 14 olika punkterna i hjärnan (AF3, F7, F3, FC5, T7, P7, O1, O2, P8, T8, FC6, F4, F8 och AF4) som anses vara viktigast när man utför en hjärnscanning. Utrustningen har tre olika sorters avläsningsalgoritmer, alla byggda på en stor mängd vetenskapliga studier för att skapa korrekta maskinlärande algoritmer som kan klassificera och gradera intensiteten i olika sammanhang.

EMOTIV mäter för närvarande 6 olika känslor och undermedvetna dimensioner i realtid – Spänning (Upphetsning), Intresse (Valens), Stress (Frustration), Engagemang/Leda, Uppmärksamhet (Fokus), och Meditation (Avslappning). Algoritmerna för att upptäcka dessa känslor är utvecklade av en stor bas av rigorösa experimentella studier som innefattade 20 frivilliga för varje känsla, där försökspersonerna togs genom erfarenheter motsvarande olika känslonivåer. De var uppkopplade till flera extra biometriska mätinstrument (hjärtfrekvens, andning, blodtryck, blodflöde, hudimpedans och ögonspårning), observerades och tolkades av legitimerade psykologer, och dem sjävrapporterade även. EMOTIVs prestandamätningar har validerats i flera fristående forskningsstudier.

För att hålla definitionen av neuromarketing så enkel som möjligt, så är det "metoden att försöka förstå det undermedvetna. Neuromarketing baseras på teknologier och metoder från neurovetenskapen (studien av människans nervsystem), beteendevetenskaplig ekonomi (studien av hur människor tar ekonomiska beslut) och socialpsykologi (hur människor tänker och handlar med andra människor och hur den medvetna och undermedvetna hjärnan samarbetar i konsumentbeslut och beteende)."

Den viktigaste och erkända aspekten av neurmarketing är:

Miner: människans ansikte registrerar flera känslor. Miner kan tolkas på två nivåer. 1) Synliga förändringar av miner (leenden, pannrynkning, etc) och 2) icke-synliga mikromuskelförändringar (muskelspänningar som associeras med positiva och negativa känsloreaktioner.

Ögonspårning: mätandet av ögonrörelser och pupillvidgning när dem utsätts för stimulans. Ögonspårning kan både användas som ett fristående verktyg och som ett komplement till andra verktyg.

Elektrodermal aktivitet: mätning av svett på huden. Vanlig elektrodermal aktivitet mäts på fingrarna

Andning och hjärtfrekvens: andningen påvisar personers upplevelser, tillsammans med hjärtfrekvensen, så är dem ett vanligt verktyg i neuromarketing. Hjärtfrekvensen blir oftast lägre när intresset ökas. Snabb och djupare andning associeras med upphetsning.

Funktionell magnetresonanstomografi (fMRT): används primärt av akademiska forskare för att få en precis, grafisk övervakning av hjärnan. Den här teknologin mäter järnmängden i blodet, därmed blir det möjligt att spåra flödet och känslorma. fMRT-maskiner är ganska dyra och hittas oftast bara på sjukhus och stora forskningsanläggningar.

Elektroencefalografi (EEG): troligen den populäraste neuromarketing-teknologin på grund av dess relativt låga kostnad (till skillnad mot fMRT och Ögonspårning).

Hitta bilder, presentationer och resurser här